Htedoh da napišem još ponešto o proizvodima i brendovima, ali me jedan članak prosto naterao da promenim temu. U njemu se doslovno kaže sledeće: “I asked Jeff whether he agreed with me that marketing and public relations were converging. He said he agreed, and that he believed advertising was converging with them as well.”
Šta znači konvergiraju? Marketing i PR teže jedan drugom…? Ne, ne mislim da je PR deo marketinškog promotivnog miksa. Iskreno verujem da u svakoj kompaniji PR treba da ima stratešku funkciju, ali stratešku u smislu komunikacije. Komunikacije sa brojnim javnostima (slajd br. 9), od kojih je tržište samo jedna od njih. PR se ne bavi razvojem proizvoda, njihovom cenom, ili distribucijom (da, ja sam stara škola i verujem u 4P). PR je nezamenljiv u izgradnji kredibiliteta i upravljanju reputacijom, koristeći pri tom različite tehnike i komunikacione kanale, ali iako se bavi promocijom u jednom delu svoje komunikacije, to je nedovoljno za “konvergenciju” ka marketingu.
No, tu “konvergenciju” bih i autoru i pomenutom Jeff-u još i “oprostio”, ali njemu to nije dovoljno, po njemu i advertajzing teži marketingu?!? Zaboga, pa advertajzing, kao deo promotivnog miksa (koji je deo marketing miksa) je deo marketinga. Kako može da postane “više marketing” nego što već jeste?!
Zamislite limenku. U njoj je nešto što tržište želi da kupi. Međutim, dok se limenka ne “ofarba” u svoj dizajn, dok se na nju ne stavi odgovarajući logotip, niko ne zna šta je u njoj. Ona ne može da komunicira sa tržištem. Taj komunikacioni deo limenke je njen neraskidiv deo. Deo koji je prodaje. Ali taj deo ne određuje, on samo komunicira sadržaj limenke. Limenka bez svoje “farbe” bi se teško prodala, ali “farba” bez svoje limenke nema nikakvog smisla. “Farba” na limenci je deo celog proizvoda i nikad neće “težiti” da bude njegov “suštinskiji” deo nego što jeste. Upravo to je odnos marketinga i advertajzinga.
Da je autor naveo da advertajzing i PR konvergiraju, tu bih se složio, jer njihova komunikacija sa tržištem treba da bude maksimalno usklađena (ja na taj način shvatam pojam “integrisane komunikacije”), ali da “tržišne komunikacije” (što je stručni prevod pojma “advertising”) konvergiraju marketingu, e to je… 😕
Grešim li negde?
Cini mi se da ti stvari postavljas kako bi trebale da budu… a g.Cole govori o tome sta, u realnosti, jesu.
Prilican problem lezi u ponasanju PR populacije koja:
– pokusava da prisvoji ulogu kreatora strategija, iako od potencijala imaju samo medije, kao alate za stvaranje slika o necemu a ne i sposobnost i strucnost da to i stvore
PR treba da se drzi uloge organizatora skupa kanala komunikacije izmedju kreatora i javnosti i nista vise.
Uzgred, zamislite da je Cercil koristio PR lepotice(!?!), umesto sto je, makar i slogiran, licno drzao govore. Bas bi mu verovali..
– PR aktivnosti uglavnom usmerava na “guranje” svojih poruka. U suprotnom smeru uglavnom se sluzi prilicno bezlicnim interfejsima u vidu nekih anketa i iz njih izvedenih grafikona, odabranih da podupru ono sto je njima udobno (to nije neki problem).
– ostvarenje ciljeva mere, pre svega ili bar daleko najcesce, u trzisnom rezultatu-profitu, odatle i konvergencija sa marketing-om.
Ne bih sad o tome da li PR “gura” poruke do čitalaca (što je činjenica kod “klasičnog” PR-a), ili privlači čitaoce do poruka (što je npr. posao PR-a na društvenim mrežama), uloga PR-a i (većeg dela) marketinga je suštinski različita.
PR i marketing “naginju” jedno drugom upravo na webu, gde se rodio pojam “content marketing”, a kreatori “content”-a su najčešće upravo ljudi iz PR-a. Međutim, i tu se radi samo o komunikacionom delu marketinga (koji je na webu dobio i druge komunikacione funkcije pored advertajzinga)…
Konvergiraju, u smislu da se u sve vecoj meri preplicu i postaju nerazdvojni, onako kako si to u ovoj linkovanoj prezentaciji i sam dao. Standardni koncepti marketinga u interaktivnom okruzenju vise ne vaze, trziste se menja, potrosaci se menjaju, kako njihovo ponasanje tako i percepcija vrednosti, brendova i svega ostalog. Nacin na koji ce “digitalne generacije” donositi odluke o kupovini bitno su drugacije od onih koje smo imali u klasicnom marketingu, samim tim vrednost komunikacija na svim nivoima imace (i vec sada ima) daleko veci uticaj na krajnji ishod – koji je profitnoj kompaniji cilj – kupovina proizvoda ili usluge.
Jedna od osnova za brand loyalty danas je i brand image i reputation – ko ce se time baviti marketing ili PR?
Brand image se vise ne gradi advertisingom, proslo je to vreme. Ne treba limenci ni farba ni logo ako iza nje stoji reputacija koja garantuje da je sadrzaj valjan. Sa druge strane dzaba sve komunikacije i PR i marketing aktivnosti ako iza svega stoji supalj proizvod. Dakle mora da postoji sinergija na svim nivoima i ka tome se i ide.
Sto se odvajanja advertisinga tice, on je u Severnoj Americi uvek nekako odvojeno posmatran, za razliku od nasih krajeva gde se marketing dugo godina nazalost svodio na advertising (a i danas jos uvek u nekim slucajevima), a i PR na promociju (ili glasnogovornike 😉 ) tako da razumem zasto je to odvojio. U svakom slucaju vise nema mesta takvim simplifikovanim podelama, a marketing i PR profesionalci (koji znaju da u nekim firmama budu u zategnutim odnosima) moraju da prevazidju neke sitne profesionalne sujete, ko je kome podredjen nadredjen i sta ko radi, i da iskoriste alate i jedne i druge oblasti da kreiraju marketinsko-komunikacionu strategiju prilagodjenu (sve izbirljivijem) potrosacu.
Kao što i sama kažeš – “vrednost komunikacija na svim nivoima imace (i vec sada ima) daleko veci uticaj”. Potpuno tačno, ali reč je o komunikaciji. Ja i tvrdim da PR i marketing treba da konvergiraju u komunikacionom delu, ali (nesporna) važnost PR-a u komunikaciji, nikako ga ne može dovesti u vezu sa nekim ingerencijama marketinga koje PR jednostavno nema (3 od 4P).
Takođe kažeš da “ne treba limenci ni farba ni logo ako iza nje stoji reputacija”. Hm. A kako ćeš graditi reputaciju nečega što je neprepoznatljivo? Mislim da pre donošenja (i sprovođenja) komunikacione strategije mora još ponešto da se uradi…
Da PR i marketing treba da “zakopaju ratne sekire” i da treba zajednički da kreiraju “marketinsko-komunikacionu strategiju”, to se apsolutno slažem. Ali pri tom treba da znaju ko se čime bavi i da svoje aktivnosti maksimalno usaglase. Odnosno, kako si ti to lepo rekla – među njima mora da postoji sinergija.
Za pocetak (kod nas) bilo bi vrlo “kolegijalno” da PR profesionalci pisu ispravno i ne grade nove reci koje gde god sadrže slova “p” i “r” jedno do drugog moraju da ih napisu velikim slovima, pa tako imamo reci “PRofesija”, “PRimer”, “PRaksa”, itd.
To počinje da mi zvuči kao PR-ovac sam tim se dicim.
Na stranu sto dobar broj PR-ovaca je iz redova novinara, svrsenih i nesvrsenih studenata knjizevnosti, manekena i manekenki, web dizajnera koji su uznapredovali u razmevanju web-a itd.
Kazes, Pedjo da se na internetu pojavio pojam “content marketing” ali nemojmo zaboraviti da je to odlican alat za razvijanje brenda ali samo alat i jedan deo marketinga koji je ipak mnogo komplektsniji od pojedinacnih elemenata. I dalje ce tradicionalne metode marketina biti nuzne da bi se dobili odgovori na pitanja o trzistima i zasto se desava bas to sta se desava i da bi se mogli predvideti efekti.
Umesto nadmetanja ko je bitniji bolje je zaista shvatiti da je sinergija svih aktivnosti kljucni cinilac uspeha svakog proizvoda ili firme. Da bi postojala sinergija aktivnosti moraju biti usaglasene i sinhronizovane.
Evo malo primera koje su razlike izmedju promocije (po klasicnoj teoriji element marketing mixa) i advertajzinga
http://www.diffen.com/difference/Advertising_vs_Promotion
Marketing i advertajzing
http://www.diffen.com/difference/Marketing_vs_Advertising
Marketing i prodaja
http://www.diffen.com/difference/Marketing_vs_Sales
Ima jos http://www.diffen.com/
Na zalost ovde ne i za PR i marketing mada je to mnogo jasnije
Meni su ti PRimeri krajnje simpatični 😀
Slažem se da je sinergija ključ svega, samo ne volim veštačke “tvorevine”. Nekad je Kotler definisao PR kao deo promotivnog miksa. PR je to davno nadrastao (ako je to ikad i bio). Možda će jednom marketing i PR biti jedno, ali sada nisu. Oni samo (treba da) rade zajedno.
Po meni se sinergija između marketinga i PR-a ogleda u sinhronizovanoj komunikaciji, ali ne u razvoju proizvoda i usluga. Ne u definisanju strategije pozicioniranja, već u njenom sprovođenju. Lakše ću stići negde ako sam na motociklu čija se oba točka okreću u istom smeru, ali da bih uopšte negde stigao, prvo se mora odrediti gde je to “negde”, a to nije posao PR-a.
Ovo se potpuno slazem sa tobom.
Biznis je danas toliko slozen da grube podele nisu moguce.
PR je odavno postao zasebna i ravnopravna aktivnost. U nekim granama je kljucan u nekima sporedan. U tom smislu on je divergirao od marketinga, ali konvergira u smislu da mora saradjivati sa marketingom, zbog pomenute sinergije.
Hteo bih jos nesto da dodam…
Jednom si pisao o tome da si bio “covek-sektor”. Boljka koju su svi iskusili. Dok god se kod nas funkcije marketinga, oglasavanja (advertajzinga), prodaje, pr, hr svode na po jednu osobu ili ne daj Boze vise funkcija u istoj, umesto da se kreiraju timovi za svaku funkciju, do tada cemo imati motocikl koji si pomenuo a koji lici na trotinet. Da, sve to kosta, ali nema ozbiljnog biznisa bez novca. Svest o neophodnosti marketinga, pr, advertajzinga se kod domacih biznismena razvija sporije nego sto se ovi pojmovi u praksi menjaju.
I jos ovo – ono sta drzi biznis je keš, novac. Reci ne stvaraju proizvode, neophodne su, pomazu stvaranje brenda, tržista ali bez dovoljno keša sve možete baciti u vodu. Vreme je da se shvati da za start-up je dovoljna ideja. Ali za rast je potreban keš. A keš je roba i ona se kupuje i to ne lako. No to je tema za neke druge postove. Suština je da je organizacija većine domaćih firmi, čak i velikih – preduzetnička umesto da se odvoji vlasništvo od upravljanja.
Dakle, moje misljenje je da treba da se fokusiramo, svi, na ono sta najbolje znamo, da se podsetimo sta je to i da to radimo najbolje sto umemo, bez da smatramo da je to samo po sebi dovoljno, jer “motocikl” ima mnogo delova a ne samo tockove i motor, i svi su mu potrebni.
Zašto tako? Zato što sve naše aktivnosti (nas iz “soft” sektora -marketing, pr itd), sve naše aktivnosti vlasnici i direktori mere samo na osnovu koristi (keš) koji im ta aktivnost donosi. Strategija je dobra stvar kad imaš veliku vojsku. Kad imaš malu, jedina strategija koja ti treba je da preživiš. Možda vlasnici firmi malo znaju o našem poslu, ali lova je u njihovim rukama i imaju pravo da je ne daju olako.
Posledice toga su svakako da ovakve rasprave i diskusije su dobrodošle nama, profesionalcima u ovoj oblasti ali treba ih zadržati dalje od onih za koje radimo. Oni to neće imati strpljenja ni volje da razumeju. Da su imali – već bi znali i razumeli.
Marketing je strateški deo svakog poslovnog modela i marketing donosi ozbiljan keš , a kada kažem keš mislim na KEŠŠŠ ( oprostite mi uzbudim se pri pomisli na keš hehehe 😉 )
PR sa druge strane kao deo sektora marketing ili u zadnje vrijeme deo kabineta CEO( generalni menadžer , generalni direktor) vrši kontrolu štete,izbor komunikacionih alata , bira kravatu direktoru hehehehe ( i to mora da se radi ) , piše saopštenja na teme koje je zadao marketing ili Upravni odbor,press cliping? PR je u svojoj suštini operativna funkcija i kao takva treba i da ostane ili eventualno evoluira u nešto nalik na media centar i politički PR koji se bitno razlikuje od PR u službi tržišno orijentisane kompanije. Iskreno biće zanimljiv taj deo sa evolucijom.
Dakle:
1. Marketing donosi ozbiljan keš (za razumnu svotu novca objašnjavam kako)
2. PR mora da evoluira
MAKTUB
@Guru
Ja sam mislio da se ti uzbudžuješ samo na madžarice :)))
Ja sam “marketing man”, ali imam malo drugačije mišljenje o PR-u. Smatram da PR treba da ima stratešku (ne operativnu) funkciju, ali stratešku u smislu komunikacije. Jer, marketing se bavi samo tržištem, a PR komunicira mnogo šire. Tržište je samo jedna od javnosti koje PR pokriva, a strategiju komunikacije sa svim javnostima može da osmisli samo PR…
Moje srce je iskreno multinacionalno i multikulturalno hehehe 😉
Ja sam “Sales man” kada se već deklarišemo i navijam za Crvenu Zvezdu 😉
Danas sam bio u kompaniji kojoj ne treba PR (po njihovoj izjavi,i po prirodi njihovog posla stvarno im ne treba,a radi se o investicijama u tržišta plemenitih metala i dragog kamenja,to je industrija koja želi da se drži što dalje od očiju javnosti,bar koliko sam ja shvatio ono što mi je rečeno). Da li je potrebna komunikacija tj PR i količinu komunikacije odredjuje samo tržište,dok marketing stvara tržište,pri čemu mogu da tvrdim da marketing odredjuje intenzitet i strategiju komunikacije ili da budem precizniji anticipiraju se potrebe za komunikacijom i na osnovu tih potreba se pravi plan komunikacije.
Dakle:
1.Marketing stvara tržište ( potrebu)
2.PR je odredjen tržištem
Ovo već prevazilazi granice posta hajde napravi online plaćanje pa da prodajemo znanje,a ne da ga ovako dajemo za Dž? 😉
Ćuti, dobro je, mogao si da navijaš i za Partizan… 😉
Sve što si rekao je OK, ali ti stalno pričaš o tržištu. PR komunicira i sa drugim javnostima, van tržišta. Čak i kompanijama kakve pominješ, šta više njima posebno, potreban je PR, ali onaj segment koji komunicira npr. sa vladom, sa uticajnim ljudima, onaj koji lobira… Sve je to PR.
Nemoj da si materijalista 😀
Inspirisan sam plemenitim metalima i dragim kamenjem osjećam se kao Ali Baba(više kao Ali (Muhammad) manje kao Baba.
Šalu na stranu,PR je operativni deo jedne velike arhitekture i bitan je kao što kaže Musashi(Saša) moraš da imaš i karoseriju i trubicu ( PR 😉 ) i točak. Prema motociklu i trubica hehehe
[…] Post je nastao kao zbir komentara na post o marketingu i pr(Pedya). […]
Par zanimljivih stvari ste dotakli sad. @Pedja – daleko od toga da PR treba da bude u svakoj corbi mirodjija, ali je svakako uloga komunikacija danas otisla malo sire nego sto je bila i granice nisu bas toliko jasne…(u slucaju da na PR gledamo sire od odnosa sa medijima, gde bih rekla da se slazemo)
Recimo – pogledaj jedno od “P” – Place. Ako razmatras virtuelno okruzenje kao Place (u kome se vrti i vrtece se sve veci % transakcija) koja je uloga komunikacija sa (potencijalnim) klijentom tu sada? Znaci opet imamo hibrid “marketing komunikacija”. Osim toga razliciti su kanali kojima se ovaj novi, probirljivi, informaciono gladni potrosac sada sluzi da pribavi informacije o proizvodu i prodje kroz proces donosenja odluke o kupovini. Sveukupna slika (u svim “javnostima” ili kako se vec kaze, ja uvek mislila da je javnost zbirna imenica 😉 ), ide dalje od onoga sto mi kroz marketinske strategije nudimo ciljano potrosacima. U tom smislu ja tu “konvergenciju” uopste ne shvatam kao poistovecivanje vec kao spajanje i jednih i drugih praksi u okviru sire oblasti marketing komunikacija.
Sa druge strane, Sasa je u pravu da ce neka baza u marketingu ipak uprkos svim ovim promenama ostati konstantna (i ona jeste i mora biti nosilac marketing komunikacija). Celi nekakav hype oko PRa, koji je cini mi se aktuelan po Evropi (i Srbiji), meni je malo preteran. Ne sporim ja stratesku ulogu u segmentu komunikacija, ali to je to, that’s where the story ends. U profitnoj kompaniji zna se sta je cilj i PR je samo jedno od sredstava u sluzbi tog cilja. Ne zelimo mi dobar imidz u javnosti, lobiranje i sl da bi neko rekao “e bas ste vi fini” vec da bi sve te akcije rezultovale uvecanjem $$ na racunu kompanije.Sve sto nije usmereno ka tome, i sto nije merljivo na taj nacin je cist larpurlartizam, prica radi price. 😉
U neprofitnim organizacijama i institucijama je vec neka druga prica ali tu ni nemamo taj clash marketing/pr…
Mudro zborite Nikolinal 😉
I ja bih rekao da se slažemo 🙂
Po meni je ključna stvar po pitanju konvergencije marketinga i PR-a da se to dešava “u okviru sire oblasti marketing komunikacija”. Ne više od toga.
@nikolinal
Svidja mi se razmisljanje
[…] This post was Twitted by verkic […]
[…] O limenci i marketingu, Marketing na recept, 4P Marketinga, Verujem u marketing. Prepoznaćete […]