Feed on
Posts
Comments

Behu “FONklame 2011” i na njima pričasmo o marketingu i komunikacijama. Interesantno je kako se neke kockice slože tek kad se utisci malo slegnu i kad premotamo neke od informacija koje smo čuli. Ili izneli.

Dragoljub Ljubičić Mićko je u jednom trenutku pomenuo Pivaru MB i njihovo sponzorstvo. Aleksandar Đorđević je rekao da su iventi ustv. najraznovrsniji događaji koji se na različite načine mogu iskoristiti u komunikacione svrhe. Ja sam pričao o komunikaciji i izboru komunikacionih kanala. I tek kad se ceo dan završio i kad sam malo “prelistao” utiske, shvatio sam kakav sam propust napravio. Koncentrisan na svoj koncept, propustio sam da “u realnom vremenu” uvežem sve tri priče i podvučem koliko se u marketingu mora voditi računa o svakom detalju. Taj ću propust ispraviti sada… 😉

Ako preletite preko boldiranog teksta, videćete ključne reči koje formiraju poentu ove moje priče – sponzorstvo kluba koji učestvuje u sportskim događajima koji imaju veliku gledanost može biti jako dobar marketinški potez, jer su dresovi u tom slučaju odličan komunikacioni kanal. Ako se učini pravi izbor. Međutim, ako su u pitanju:

Partizan MBA)   Pivara, čije primarno ciljno tržište čine svi muškarci koji vole sport, i

B)   Jedan od dva najveća kluba u državi, čiji navijači mrze suparnički klub,

onda takva kompanija nikako ne treba da sponzoriše takav klub, jer su njihovi dresovi jako loš komunikacioni kanal za obraćanje celom ciljnom tržištu.

A upravo je to uradila Pivara MB kad je sponzorisala KK Partizan.

Komunikacijski efekat? Objavila je celoj Srbiji (a i dobrom delu Evrope, u kojoj se Partizan s uspehom takmičio) da voli Partizan. Što praktično znači da je svima objavila da ne voli Crvenu Zvezdu.

Poslovni efekat? Preko noći je izgubila pola tržišta, jer ni jedan Zvezdin navijač više nije hteo da pije MB pivo. Šta više, insistirali su u “svojim” kafićima da se to pivo skloni iz ponude. I sklonjeno je.

Efikasnost kontraefekta koji je postignut govori u prilog tome da je izabrani komunikacioni kanal izuzetno kvalitetan. Ali, nažalost, u ovom slučaju i izuzetno pogrešan. I eto poučne priče kako pogrešan izbor samo jednog komunika-cionog kanala može vrlo uspešno da ruinira vrlo brižljivo izgrađen posao…

Mislite o tome.

 

31 Komentara

  1. Mislim. Pa se sjetim koliko je samo klubova na taj način sponzorisala kod nas – državna lutrija, državna elektroprivreda, državna telekom kompanija… Doduše znam da to kod njih nema veze sa marketingom i bilo čim drugim, samo ovako gledano to im dođe kao još jedna od milion minusa kojih imaju u poslovanju…

  2. Milko says:

    Od sada pijem samo MB pivo 🙂

  3. Uz jednu napomenu – ne može se izgubiti polovina onoga što se nikad nije ni posedovalo… 😉

    Sjajan tekst! Ni mnogi naši marketinški “gurui” ne shvataju značaj komunikacionog kanala, te da je njegov izbor ponekad isto presudan koliko i sadržaj komunikacije…

    • Pedya says:

      Možda u tekstu nisam bio dovoljno precizan – oni su preko noći izgubili pola svog tržišta. Onog koje su tada posedovali. 😉 A izgubili su i šansu da se prošire na tom delu tržišta. Dakle, učinili su vrlo efektan potez. Definitivno. 😕

  4. masheenka says:

    Jedan od najvećih propusta je što sportske timove (u zdravom tijelu – zdrav duh) uglavnom sponzoriraju proizvođači alkohola i cigareta, stvari 100% štetnih po zdravlje. Ili kada ekološke programe finansira Telekom, koji svojim repetitorima zagađuje i okoliš i negativno utiče na zdravlje. To je generalna opaska.
    A sponzoriranje jednog od dva najjača tima je bilo, jeste i biće mač sa dvije oštrice. Ja PEPSI ne pijem otkako je Sarajevska pivara sa svojim čelnicima gurala meni mrski klub. A ja fudbal ko fudbal ne volim, volim samo svoj tim!
    Jedino rješenje jeste da isti sponzor gura oba kluba, jer na ovom fudbalsko-navijačko fanatičnom Balkanu ovakvim potezima firme guzicom vrata zatvaraju.

  5. ClemmRusty says:

    Da, to je stvarno bila katastrofalna greška, ne vezano za simpatije prema klubu, ali ipak su okrenuta leđa polovini tržišta, a ako se negde promoviše lojalnost, to je onda sport definitivno.
    Mićko je još istakao i slučaj sa Grand Show-om, koji je u mojoj percepciji podjednako katastrofalan.

    • Pedya says:

      Slažem se, ali meni je ovaj detalj bio posebno zanimljiv, jer ljudi sportske dresove ne shvataju kao jak kanal komunikacije, što ustv. jesu, pogotovo kad su u pitanju veliki klubovi, koji igraju izuzetno gledane utakmice i koji imaju armiju vrlo vernih fanova, ali i armiju protivničkih navijača koji ih nikako ne vole. 😉

      Sandra je napisala vrlo lep prikaz svih predavanja u kome pominje oba Mićkova primera (toplo preporučujem za čitanje), a ja sam želeo da malo više pažnje posvetim ovom jednom.

  6. Kickloop says:

    Da. Surova realnost. Samo jedan pogrešan izbor koji ima katastrofalne posledice po kompaniju.

    • Pedya says:

      Da, surova je realnost da se ne treba igrati sa stvarima koje ne poznaješ. Gazda je imao na raspolaganju Mićka, s kojim je već dugo i uspešno sarađivao, ali je, očigledno, voleo i sam da se bavi marketingom, iako ga ne razume. Mnogo skupa škola, koju, nažalost, mnoge srpske gazde često plaćaju. A nije dobro sve što je skupo. 😉

  7. ClemmRusty says:

    Slažem se, ali ne mislim da je univerzalan kiks za sva podneblja. Mislim da se ipak ovakva “oštrina” više karakteriše za Evrope i ostale ne baš najrazvijenije zaidnice. Da elaboriram:
    U američkom MLS-u (Major League Soccer), postoji klub koji je u potpunosti brendirao Red Bull, pa čak do te granice da nose i njegov naziv (http://en.wikipedia.org/wiki/New_York_Red_Bulls).
    Nisam primetio da se pojavio neke pad u njihvoj poziciji brenda, niti generalnoj prodaji proizvoda. 🙂

    • Pedya says:

      U komunikaciji su bitni i poruka i komunikacioni kanali i ciljna populacija s kojom se komunicira. Ciljna populacija je deo tržišta, a tržišta se razlikuju od zemlje do zemlje, od podneblja do podneblja, od naroda do naroda… I zato se ponekad dešava da internacionalne kampanje imaju loš ili samo delimičan uspeh na nekim tržištima. Dakle, ono što važi u svetu, ne mora da važi ovde. I obratno. 😉

      • ClemmRusty says:

        Apsolutno, sve nosi svoj rizik, i zahteva temeljno i detaljno proučavanje tržišta pre bilo kakvog konkretnog poteza….velika greška je što nije poslušao Mićka, ono što je karakteristično za biznismene sa ovog podneblja jeste sujeta, i prilično se u ovom slučaju obilo poslodavcu o glavu.
        Moto: Ako si već voljan da platiš profesionalca, onda definitivno i koristi njegove usluge i iskustvo! 😉

  8. Miodrag says:

    Dodao bih samo da su pristalice crveno-belih veći deo tržišta! Pošto je Zvezda brend, nameće se ono ‘najbolji sa najboljima’, tako da tu MB pivu nije ni bilo mesto. Deo ‘predstave’ o Zvezdi im ne bi puno pomogao.

    • masheenka says:

      Hoćete reći da Partizan nije brend? Budibogsnamatobejarabi sad ćete navući crnobijele sebi na vrat 😀

      • Miodrag says:

        Ne znam sta se desava, ali primetih po marketima, na policama obicno stoje jedni do drugih peskiri sa grbovima Partizana i Zvezde! Partizanovi kostaju 500 dinara a Zvezdini 1000.

        • masheenka says:

          Je li to stav ” Ako ne znam šta valja,makar znam šta je najskuplje?” 😀

        • VeljaNi says:

          Ja bih ipak rekao da je to teorija velikih brojeva… Ako recimo očekuju 100000 prodatih Partizanovih a 50000 Zvezdinih onda izjednačavaju profit svih peškira 😉

  9. tropikalista says:

    Cime je potkrepljena tvrdnja da je MB Pivara izgubila pola trzista??? Em ne vidim podatke koji to potkrepljuju em nisam siguran da je podela populacije na “grobare” i “delije” bas pola pola ;).
    U komentarima pise…
    “… jer ljudi sportske dresove ne shvataju kao jak kanal komunikacije, ”
    Mislim da ih ljudi JAKO dobro shvataju jer ne bi velike kompanije “bacale” tolike novce da se nadju na njima 😉

    • Pedya says:

      Tvrdnja je potkrepljena tvrdnjom 😉 da je to izjavio Mićko, koji je u tom periodu sarađivao sa Pivarom MB i verujem da je imao informacije iz prve ruke. Naravno, “pola tržišta” ne treba baš bukvalno shvatiti kao 50%. 😉

  10. masheenka says:

    E cika Pedya,
    jos nesto da vam kazem pa odoh, poceo se javljati huligan u meni 😀

    Cak i sa takvim autoshamarom , ako pivo valja, prave musterije izgubiti nece 😀
    Pozdrav!

    • Pedya says:

      Kod piva se prvenstveno prodaje brend. Daleko od toga da se ona, kao proizvodi, međusobno ne razlikuju, ali to nije primarni razlog kupovine. A kad su brendovi u pitanju, percepcija je jedino što je bitno, percepcija je realnost. U svetlu toga, na brdovitom Balkanu, prosečnom zagriženom navijaču uopšte nije svejedno za koji tim “navija” određeno pivo. 😉 Brendovi su manje ili više otporni na gafove, to je tačno, ali čak i oni najveći trpe štetu kad naprave “grešku u koracima”, samo što je oni svojom veličinom u određenoj meri amortizuju…

  11. OZ says:

    …zato je najbolje biti sponzor reprezentacije 🙂
    Odlican tekst!

  12. igi iggy says:

    Osim što alkohol i cigarete spoznorišu sport, tu je još jedna zgodna “spojenica”: kladionice. Sve su to izbalansirane kombinacije, kao recimo ekologija i rudarstvo pod jednim Ministartstvom…
    Ne znam da li će iko od šaljivdžija u Vladi pročitati ovo, ali već sam dao ranije predlog da se spoje Ministarstva vere i nauke. Možda će tako jednim udarcem dobiti nedostajućih 50% “tržišta” 😉

  13. Sandra Zmua says:

    “pogrešan izbor samo jednog komunika-cionog kanala može vrlo uspešno da ruinira vrlo brižljivo izgrađen posao”

    to je to.

    samo što kod nas svi vole da budu najpametniji, i vlasnici vole da su gazde…

  14. @Sandra Zmua – Moje pare – moje i veselje! Ko ne veruje nek pita Donalda Trampa (tek da ne bude da smo mi najgori…)

    Bez šale: vlasnik možda nije najpametniji, ali na kraju je on taj koji je odgovoran. Ali na tu stvar se može gledati i iz obrnute perspektive. Kako to da neki “najpametniji” savetnici ostaju zauvek – savetnici? Izgleda da u tim silnim knjigama ne piše baš CELA PRIČA?

    A što se poteza sa Partizanom tiče: meni je deda nekad bio golman u Zvezdi, a sad me sramota da kažem za koga navijam. Kao i većina navijam za Parizan u evrokupovima – tako da tih 50% verovatno ima nulu viška…

  15. Maric Dragan says:

    Imao bih pitanje da li je Micko spomenuo da li on ima svoj blog ili neki drugi vid pisanja na netu. Mislim da zaista ima sta da kaze jer je dosta radio u offline marketingu.

    • Pedya says:

      Koliko ja znam, nema. Jedini link koji sam našao, zakačio sam gore za njegovo ime. A da je šteta, šteta je – em čovek ume lepo da priča, em ima i šta da ispriča, i to iz prve ruke.

      • Maric Dragan says:

        Bas tako potpuno se slazem, ja sam prosle godine secam se bas detaljnije pokusavao da pronadjen nesto ili na Dragoljub ili na Tim talenta ali nisam uspeo tako da verovatno ipak nije u online pisanju 😉

        Hvala puno na odgovoru i na kvalitetnim savetima i tekstovima koju si vrlo poucni 😉

Leave a Reply

Please leave these two fields as-is:

Protected by Invisible Defender. Showed 403 to 152,549 bad guys.

Improve Your Life, Go The myEASY Way™