Feed on
Posts
Comments

Dok se promene dešavaju brže nego ikad, a možda ponajbrže u marketingu, ja i dalje verujem u princip star okruglo 50 godina. Verujem u marketing miks sadržan u 4 P. Mnogi su se bavili njim, proširivali ga, produžavali, menjali, dodavali, konvertovali… ali ja verujem u KISS princip i mislim da su ta 4 P sasvim dovoljna da se pravilno postavi svaka taktika marketinga. Naravno, pošto se postavi strategija.

Još 1960. je E. Jerome McCarthy definisao 4 P kao Product (proizvod), Price (cena), Place (distribucija, mesto prodaje) i Promotion (promocija). Mnogi su se autori bavili ovom tematikom proširujući marketing miks na 5 P (People), pa na 7 P (Process, Physical Evidence), da bi neki stigli do 11 P, pa čaki i do 27 P i, kako i sami navode, „nastavili da broje“… Neki su umesto 4 P, definisali 4 C (Consumer (Customer Value), Cost, Convenience, Communication) uz objašnjenje da je to pogled „iz ugla korisnika“, dok su 4 P pogled „iz ugla kompanije“. Neki su došli i do 4 S, a neki i do 2P + 2C+ 3S! Kao što vidite, „kreativnosti“ nikad kraja…

Da li je vreme pregazilo ta 4 P i donelo nova rešenja? Da li je 4 P ipak premalo, pa princip treba proširiti za novih 20-ak? Ili ih preimenovati u neka druga slova? Smatram da je odgovor na sva ova i slična pitanja NE. Ako se razume šta svako od 4 P znači, to je sasvim dovoljno da se kvalitetno obavi posao.

Naravno, prvo treba definisati strategiju, odnosno diferencirati i pozicionirati proizvod/uslugu. Strategija pozicioniranja direktno utiče na svako od 4 P. Npr. ako je u pitanju proizvod za „široke narodne mase“, proizvod (Product) će biti zadovoljavajućeg (ali ne vrhunskog) kvaliteta, biće niske cene (Price), dostupan u svakoj prodavnici (Place) i promovisaće se (Promotion) kroz masovne medije. Nasuprot tome, ako je pozicioniran kao ekskluzivan, proizvod (Product) će biti vrhunski brendiran, biće (ne)srazmerno skup (Price) jer takvi proizvodi svoju cenu ne baziraju na svojim karakteristikama već na emocijama, na percepciji korisnika (prestiž, lifestyle…), moći će da se kupi samo u specijalizovanim prodavnicama (Place), nikad u običnim i nikad na sniženju i promovisaće se (Promotion) kroz specijalizovane medije ili glamurozne događaje (events). U svakom od ovih P sadržani su i mnogi drugi pojmovi koje autori navode i nije potrebno umnožavati i menjati slova, potrebno je samo voditi računa o suštini sva 4 P.

Zvuči jednostavno, ali nije uvek tako. I najveći svetski brendovi su „uspevali“ da „smetnu s uma“ šta je njihova osnovna strategija i zašto je izabrana baš određena marketinška taktika. Npr. poznati brend LaCoste je 1950. kao tržišni hit stigao u SAD i bio vrlo jak kada ga je 1969. preuzela kompanija General Mills. Sredinom 80-ih oni su spustili cene LaCoste proizvoda i pustili ih u široku prodajnu mrežu, pospešivši tako prodaju u izvesnoj meri. Međutim, kada su se nekad prestižne majice našle u diskontima i u korpama sa sniženom robom, LaCoste je izgubio svoj imidž. 1992. kompanija LaCoste otkupljuje svoj brend i momentalno limitira distribuciju, promoviše proizvode preko poznatih ličnosti i diže cene. U početku, te aktivnosti su imale mali uticaj na promenu prihoda, ali je od 2002. do 2007. prodaja porasla 800%! Da li ste primetili kako su se 3 P menjala, dok je jedan P (Product) sve vreme bio nepromenjen? 😉

Još jedan primer, (geografski) mnogo bliži nama. Šta mislite o vekni hleba od 200 dinara? Verovatno je prva reakcija „Ko bi još platio 200 dinara za 750g hleba?!?“. Ali to nije običan hleb, već poseban crni, najfiniji, od prvoklasnih sastojaka, sa raznim dodacima… To nije hleb „za široke narodne mase“, već za osobe istančanog ukusa i (malo!) dubljeg džepa. Bečka kompanija Roggenart je otvorila jednu takvu prodavnicu u Beogradu. Pa drugu. Pa treću…  Nisam ga probao, ali sam video da kupaca ima i verujem da je ponuda usklađena sa ciljnom grupom po pitanju sva 4 P. Može jedna austrijska kompanija da se „preračuna“ pa otvori greškom jednu takvu prodavnicu, ali ne može da pogreši tri puta… 😉 U pitanju je (ipak) promišljena strategija i odgovarajuća 4 P.

11 Komentara

  1. Interesantno je da sam baš danas spremao višesatno predavanje na temu e-biznis strategije, a na predavanjima iz oblasti Internet marketinga obavezno predajem marketing i advertajzing mix.

    Princip 4P je svakako i danas aktuelan u osnovi, iako meni lično za objašnjavanje veoma dobro služi i 7P princip koji se podvodi pod marketing usluga. Naročito onaj deo o fizičkom dokazu – ne kupujemo uslugu gledanja filma, već karte za bioskop!

    Sa druge strane, u zavisnosti od vrste primene, neke modifikacije klasičnog marketing miksa su veoma korisne. Npr. u slučaju definisanja e-marketing mix-a, autori često menjaju Mesto (place) sa Distribucijom (distribution), jer na Internetu nije problem mesto gde se nalazi ponuda, već način kako dopremiti proizvod do onoga ko je taj proizvod naručio.

    U svakom slučaju, veoma koristan prikaz.

    • Pedya says:

      Kao što rekoh, treba shvatiti suštinu svakog P, a onda nije problem prilagoditi ga svakoj situaciji. Ja sam Place u tekstu i preveo kao “distribucija, mesto prodaje”, jer Place je zaista višeznačan pojam. Naravno, zavisi i od ugla gledanja – problem dopreme je problem proizvođača, dok je Place za korisnika ustv. web adresa. 😉

      Što se Physical Evidence tiče, i to je stvar shvatanja. Sigurno znaš za ono da kupci “ne kupuju burgiju, već rupu u zidu”, a burgija je nešto najbliže tome. 😀 Koliko je burgija posrednik do rupe, toliko je i karta posrednik do filma. Ja bih rekao da kupac ipak kupuje iskustvo uživanja u dvosatnoj zabavi, a da je karta samo posrednik. U svakom slučaju, bitmo je da razumemo suštinu pojma Product i šta sve on sadrži. Sve ostalo su nijanse…

      Drago mi je da slično razmišljamo. 😉

  2. Mene su lično (valjda kao nedadašnjeg rokera?) uvek fasinirali “extremni” primeri, koji ponekad izgledaju kao da su u koliziji, ali u stvari potvrdjuju pravila. Eto recimo, upravo pomenuti “punck-rock” ili kako ga je Malcolm nazvao “najveća prevara”. U poslovnom smislu to je bila potpuna “jeres” u svakom aspektu (SexPistolse je npr u toku cele karijere uživo videlo manje od par hiljada ljudi, izrugivali su se i Promociji i Poziciji i Proizvodu (jedino “P” koje su oni forsirali nije za pristojan blog)…

    Osim ako se shvati suština: 4P su priča o ravnoteži i medjuzavisnosti elemenata. “Proizvod” je bio sukob generacija, (tj generacijski i lični identitet) – sve ostalo je bilo u funkciji.

    Kao i uvek.

  3. Place je u najsirem smislu definicije “kanali distribucije” Onda obuhvata i Mesto (POS – Point Of Sale – sto volem kad mi ime mecu u skracenice 🙂 ) i distribuciju, sa logistikom itd.

    Bioskopska karta jeste “Physical evidence” ako imate ljubomornog partnera a znate da niste bili u bioskopu. Inace je to po definiciji “fizicki dokaz” da je usluga izvrsena i obicno se vezuje za osecaj zadovoljstva primljenom uslugom i to iz ugla korisnika. Marketing je ipak customer-centric koncept.

    Svidja mi se tekst i dobro je podsetiti se stvari koje znamo. Varagic je dobro primetio da je u e-biznisu veoma bitna distribucija. lako je prodati online ali vas e-brod moze potonuti u trenu ako ne znate kako da isporucite robu.

    Iako su ovo definicije one nisu krute vec vrlo fleskibilne i prilagodljive konkretnom biznisu / kako Varagic kaze modifikaicje su cak pozeljne.

    Marketing je u jednom segmentu egzaktna nauka a u drugom vrlo kreativan proces.

  4. Guru says:

    4P koncept se odnosi na strategiju marketinga, ukoliko se posmatra izdvojeno kao taktičkih 4P kako je ovdje navedeno dolazi do marketing miopije ili kako je Pedya to lijepo primijetio potrebno je prvo pozicionirati proizvod/uslugu. Best practice nas upućuje na to da prvo treba ispitati tržište (Probing), segmentirati tržište (Parting), izabrati tržište (Priorities) i na kraju pozicionirati se na tržištu (Positioning).
    Iz strategije proizilazi taktičko operativno delovanje tj 4P: Price, Product, Place, Promotion. Ovo je posmatranje trgovca iz lijepe kancelarije na 14 spratu PC Ušće, dok ljudi sa Harvarda, a boga mi i oni sa Kalenić pijace posmatraju 4P u ravnoteži sa 4C tako da vama kao kupcu preporuče pravi proizvod/uslugu (Customer need), po optimalnoj Ceni (Cost), da vam bude prijatno tokom kupovine (Convenience), i da se siti napričate tako da ne morate poslije do psihoanalitičara (Communication), dakle 4C. O svemu ovome treba dobro promisliti. Karta je ugovor o izvršenoj transakciji, ljudi kupuju proizvod, a proizvod im ispunjava potrebe ( whatever). Mesto (Place) i jeste distribucija tj deo marketing logistike kako je primijetio Gos’n Saša ( važno je zvati se Sale 😉 ). Kroz praksu sam naišao na neprepoznavanje koncepta 4C, valjda zato i jeste 69 000 nelikvidnih preduzeća u Srbiji. Gos’n Ristić je u pravu 110% kada kaže da se u stvari radi o ravnoteži i međuzavisnosti.
    MAKTUB

    • Pedya says:

      Mislim da je nepotrebno širiti priču na više od osnovna 4 P, ako se razume suština svakog od njih. Zato sam naveo da postoji podela i na 27 P, da postoje i razna S i razna C. Čak se i 4 P definišu na razne načine. Ja se zalažem za KISS princip i ova 4 P koja sam naveo. Da li Product sadrži u sebi Customer Value? Naravno. Da li Price (koju definiše kompanija) odgovara pojmu Cost (koju plaća korisnik)? Naravno. Da li Place podrazumeva i Convenience? Opet – naravno. I da li Promotion može da postoji bez Communication? Naravno da ne. I ostala slova imaju smisla, ali smatram da nepotrebno komplikuju u suštini jednostavan princip marketing miksa. Ako se princip shvati na pravi način, biće obuhvaćena i sva ostala slova. Ako se ne shvati, ni ceo alfabet neće pomoći… 😉

  5. Guru says:

    Hahaha mudro zboriš 😀

  6. tatjana vukic says:

    Cool! Veoma fino i jasno napisano! 🙂 … Sledeci put Analiza jednog uspesnog produkta od 4P/4C do 27P! 😉 Bez Perfekcije. 🙂

  7. […] –  4P Marketinga CITAT: ….Naravno, prvo treba definisati strategiju, odnosno diferencirati i pozicionirati […]

  8. […] posmatra izdvojeno kao taktičkih 4P kako je ovdje navedeno dolazi do marketing miopije ili kako je Pedya to lijepo primijetio potrebno je prvo pozicionirati proizvod/uslugu. Best practice nas upućuje na […]

  9. […] O limenci i marketingu,  Marketing na recept,  4P Marketinga, Verujem u marketing.  Prepoznaćete […]

Leave a Reply

Please leave these two fields as-is:

Protected by Invisible Defender. Showed 403 to 151,658 bad guys.

Improve Your Life, Go The myEASY Way™