Feed on
Posts
Comments

Dodir brenda

Eh, ta dobra stara vremena, kad si mogao s džakom para da završiš sav posao… Napraviš nekoliko dobrih spotova, nekoliko dobrih oglasa, zakupiš nekoliko medija i – udri. I dok mediji (ne)namenski troše tvoje pare, ti gledaš kako se rađa tvoj novi brend… :D

A onda su se vremena promenila, korisnici su se promenili, komunikacija se promenila… Džak para uvek dobro dođe, ali to više nije dovoljno. Sada, kad se brendovi grade kroz višesmernu komunikaciju u kojoj vlasnik brenda više nema dominantnu ulogu, bitna je svaka tačka dodira sa brendom. Brendovi se grade kao mozaik korisničkih iskustava…

Uspešni brendovi su toga svesni. Oni oblikuju korisničko iskustvo integrišući svoje vrednosti u svaki dodir sa njima. “Tačke dodira” formiraju “lanac” iskustava i brend je onoliko jak koliko je jaka najslabija tačka dodira, odnosno koliko je loše iskustvo koje korisnik stiče u toj tački dodira sa brendom. Koncept “dodirnih tačaka” je ključan za kvalitetno i uspešno upravljanje korisničkim iskustvom i njegovim uticajem na percepciju brenda.

Dodir brendaA šta su „dodirne tačke“? Pa, praktično sve što ima neke veze sa brendom (a skoro sve ima neke veze ;)). Zamislite sve ono što obično kreiraju marketing i PR, pa na to dodajte npr. izgled službenih automobila, eksterijer i enterijer kancelarija, potpis u e-mailu (kao i samu e-mail adresu), (ne)ljubaznost svih osoba kako na prijavnici, tako i na svakom telefonu, način oblačenja (dress code) i … korisnički servis. To je „tačka dodira“ koja nekim brendovima daje visok sjaj, a mnoge drastično erodira… :?

Seth Godin je dao divnu paralelu između marketinga i stripa. On kaže da strip prikazuje samo ključne sličice, a sva akcija se dešava između njih. ;) Svu tu „međuradnju“ povezuje um čitalaca. Na taj način čitaoci postaju „koautori“ priče koju priča strip. Slično tome, marketing kreira „ključne sličice“ u komunikaciji sa tržištem, ali se brend kreira i u onim situacijama „između“, kada se korisnik sretne sa neljubaznim sagovornikom na šalteru, prijavnici, ili telefonu… kad serviseru treba tri dana da otkloni problem od 15 minuta… kad razgovor sa tehničkom podrškom žestoko iznervira postojećeg, ali i onda kada oduševi potencijalnog korisnika…

Današnji korisnici umeju da prepoznaju „ključne sličice“ koje kreira marketing i posebnu pažnju obraćaju na ono što se dešava „između njih“. I svoja iskustva ne zadržavaju za sebe, već ih vrlo rado dele sa drugima, postajući tako „koautori“ brendova. ;)

Da li ste i vi u skorije vreme bili „koautor“ nekog brenda? A da to nije JAT? :)

23 Komentara

  1. Вуле says:

    Сваки твој чланак ми је злата вредан. Кад ти напишеш, ја лаик све контам. Хвала.

    • Pedya says:

      Хвала теби на таквом коментару. :D

      Мислим да је маркетинг код нас довољно “замагљен” и без “стручне помоћи”, па сам се (за разлику од неких других) увек трудио да га демистификујем (волим ове српске речи, поздравио ме Вук), као и појмове којима барата. Ако кажеш да сам на добром путу, гледаћу да не скрећем са њега… ;)

  2. tatjana vukic says:

    Brend je vazno sredstvo jedne kompanije. To svi znamo.
    Ali takodje postaje jasno da ne samo Produkt i Usluga su deo tog brenda , nego i ceo paket, ukljucujuci i samu Kompaniju koja stoji iza. Medjutim, praksa kod nas ( po tvojoj prici, i po nekim drugim pricama koje citam sa interesovanjem :) ) pokazuje neoprostive slabosti u strateskom upravljanju korporativnih brendova. Jedna stvar se zaboravlja, a to je sama cilj grupa. “Ciljaju” se pogresni prioriteti. Cilj grupa se ne postize samo, nego se i neguje!
    Jedna Kompanija ne sme da zaboravi da ona “sender”, posaljioc i garancija za svoje usluge, i svoj proizvod. I to Konstanto. I ako moze cak i da kaze, tradicionalno,.. sto bi trebalo da bude automatski i znak kvaliteta, ali ne samo u sloganu. Kako komuniciras, tako moras i da “dises”… To nije samo spoljna politika, to je religija.
    Marka nije samo interesantna za potrosaca kad se izbaci na trziste,… Marka mora postici i jednu vrednost, na svim poljima komunikacije.

    Deutsche Bahn je recimo zadnjih godina svojim internim ratovima, i dizanjem cena i pogorsanju usluga lose prolazila u javnosti nemacke. Tako da su na kraju dobili pritisak odgore (politicki). Recimo ni najava eventuelnog otpustanja radnika nije se sprovela jer su rekli da ce im uzeti Monopol. Deutsche Bahn nema konkurencije. Jat nema konkurencije. (Dali smem da tako poredim?) To je Problem!
    Konkurencija je nekad i izvor boljeg kvaliteta. :)

    • Pedya says:

      Sve si tačno rekla. :) Brend je zaista “ceo paket”. Nije slučajno to što je baš Coca Cola raspisala konkurs koji sam linkovao u tekstu. Oni vrlo dobro znaju sve tajne brendiranja.

      I za (tržišnu) marku si potpuno u pravu – ona na tržištu tek treba da postigne vrednost i postane brend. Ne uspeva svaka u tome.

      A konkurencija bi trebalo da uvek bude izvor boljeg kvaliteta. JAT sam pomenuo iz drugih razloga, jer i loš primer je primer, a kako oni “neguju” svoj brend, to je stvarno “za primer”. ;)

  3. tatjana vukic says:

    :) Hvala tebi!

    Inace ovde imas i Unternehmens Berater koji rade Branding koordinaciju…Ovde se rade seminari u kompanijama za poboljsanje Servica etc.— Pa cak recimo; to je sad neka nova moda ovde :D; savetovanje kod kooperacija firmi sa drugim firmama, radi poboljsanja statusa na trzistu… pa i cak za lansiranje nekog novog produkta (recimo food firme kooperiraju sezonski , sto prouzrokuje povecanje cilj grupa “vestacki”)…

    A sad idem, da ne davim vise! :)

    • Pedya says:

      Kud ćeš… gde ćeš…?! Tek smo krenuli priču… :D

      Ne daviš, daleko bilo. Svrati kad god hoćeš. ;)

      Uvek mi je interesantno kad pročitam da “tamo negde” postoji pristup marketingu kakav bih voleo da vidim i ovde. I teši me pomisao da će to (valjda) jednom i da se desi…

  4. aleksandartrklja says:

    Odličan članak!

  5. Inspirativna priča. Ja je naravno čitam kroz svoju “dioptriju” i pokušavam da zamislim neku vrlo uprošćenu “one-men-band” varijantu… I znaš šta? Pa to već postoji (mislim ovde), samo ako “spustiš durbin” – ne očekuješ valjda ozbiljno od raznih monopolističkih “Jat-ova”, “Eps-ova” itd, da se “smaraju” takvim glupostima (a i šta će im to realno?) Ali zato – pogledaj skoro svaku drugu pekaru na uglu: ljudi se kidaju od truda da opstanu, i najspretnijima čak ponekad – i polazi za rukom.

    Može to nekome da bude i smešno, na primer: ja sam se nedavno iskidao od smeha videći veliki slogan na jednoj firmi “Eksluziva za svakoga” Prvi utisak je da je to najbudalastija stvar koju sam skoro pročitao, a onda sam shvatio da imaju lokale na nekoliko lokacija, vrlo dobru i pristupačnu robu, verovatno i dobru uslugu… Predpostavljam da nemaju dovoljno para da bi platili profesionalnog copy-writera, ali se definitivno TRUDE – i to je to!

    Naravno ovome možeš naći tome tonu zamerki, ali pitanje je šta gledamo – drvo ili šumu? U negovanoj šumi neko vodi računa o svakom drvetu i to je o.k. Samo – lako je kad izraste…

    • Pedya says:

      Nije dovoljno truditi se, potrebno je i pravilno usmeriti sav taj trud. Kad napada sneg i ti navališ na lopatu, a ne usmeriš svoj trud kako treba, iskopaćeš bunar umesto da napraviš prtinu. Npr… ;)

  6. (Malo sam “nadogradio” priču – bilo bi preopširno za komentar. Nadam se da ne zameraš):

    http://detozin.blogspot.com/2010/01/marketing-i-princes-krofne.html

  7. Slažem se. Ali ima i opasnijih grešaka. Na primer oklevanje, čekanje pravog trenutka, da sve bude “baš onako kako treba”… Ako pogrešno usmeriš napore, pa dobro – dobićeš bunar! Dobićeš bar nešto! Usput ćeš (verovatno) naučiti kako da koriguješ svoje napore, kako da rasporediš snagu, učićeš od drugih, sve brže i sve više…

    Sa druge strane vrlo često čujem ljude koji kažu: “Nije vreme za “to-i-to”, moramo još mnogo toga da uradimo pre nego što udarimo punom snagom, moramo sve to još jednom da…” A šanse odlaze u nepovrat.

    Ideja da je samo besprekorno – dovoljno dobro, je vrlo opasna! Greške, nesavršenosti, traljavosti, trapavosti, pa ako hoćeš – i totalni promašaji, su sastavni deo priče. Ne treba ići dalje od već spomenute Koka-kole (velika firma pa veliki i promašaji). Kontinuitet, naravno – ali pre svega kontinuitet napora i energije.

    • Pedya says:

      Naravno, ni u čemu ne treba preterivati, pa ni u planiranju. I naravno da su greške sastavni deo uspeha – kada su Edisona upitali šta misli o tome što je 1.000 puta pogrešio pre nego što je napravio sijalicu, on je odgovorio da on ne smatra da je činio greške, već da je otkrio 1.000 načina kako se sijalica ne može napraviti… ;)

  8. svet se promenio moj Pedja… evo fudbal recimo – nekad kad igraju Nemci, znas – Nemci pobedjuju… sad vise ni u Nemce ne mozes da se pouzdas…

  9. Deda says:

    …volim tvoje slicice, svasta mi se kreira po glavi posle tebe…

  10. Borislava says:

    Peđa,
    još jednom hvala na tekstu :).
    Kao laik, neprekidno na postovima ljudi od zanata nalazim paralele sa svojim poslom, ili raznim drugim iskustvima…

    Ja nisam nikad radila na stvaranju brenda, ali htedoh da kažem nešto drugo: jedno vreme sam bila na ogromnom forumu, gde su se posetioci “presvlačili” kako ko stigne i ume, i sa nick-ovima, i proksijima, i stealth-om i sve kako Bog zapoveda, a mi smo ih uvek prepoznavali: po “rukopisu”, pravopisu ili “pravopisu” :), prema načinu izražavanja, prema uzrečici, nekad i na osećaj… sve me to jako podseća na ovo što ste sada rekli. I liči mi na brend, kako ste ga opisali :).

    Ne zamerite ako baš krupno lupetam :), Peđa, ali zaista mislim da i osobe online isto imaju jedan skup karakteristika prema kojima su itekako prepoznatljive…
    Pozdrav :).

    • Pedya says:

      Dobrodošla na ovaj blog! :D

      Uvek mi je drago kad vidim da (donekle) stručnim stvarima mogu da privučem pažnju ljudi (i žena, naravno ;)) koji nemaju nikakve (profesionalne) veze sa marketingom. Meni i jeste cilj da demistifikujem tu opštepoznatu-ali-ne-baš-najbolje-shvaćenu oblast i predstavim je na jedan malo drugačiji način…

      Ne da ne lupaš krupno, nego ne lupaš uopšte. :D Paralela je više nego dobra – brendovi zaista treba da poseduju neku vrstu svog “potpisa”, nečeg posebnog što ih razlikuje, neki “skup karaktera”, kako ti kažeš. Prepoznatljivost je jedna od najbitnijih osobina brenda. ;) To važi i za “predmete” i za ljude… :D

  11. Borislava says:

    Hvala vam na lepim rečima :), ja dolazim iz sasvim drugog sveta, ali dok se trudim da pažljivo čitam postove ljudi kojima je profesija marketing, brendning, PR i slično, BAŠ vidim jako mnogo sličnosti, mislim da su za mnoge profesije potrebna slična znanja i talenti.
    Ovde sam pisala Mušemi o tome kako vidim njen stav prema strankama u njenom svetu:

    http://www.mooshema.com/2009/11/21/pr-s-lukom-dva-najlaksa-nacina-da-komunikacijom-izgubite-klijenta/

    … i generalno prepoznajem jako mnogo stavova koje mi koristimo, bez obzira da li smo tako učeni ili smo se sami naučili vremenom.

    Pošto smo svi mi skloni da budemo fah-idioti :))), mene opčinjava novi svet u kojem otkrivam za mene već odavno važeća pravila, znate :), samo pošto sve tek učim na ovakve teme, onda nije loše da se izvinim na vreme ako miniram koncepciju, jer sam sklona (žensko, eh :) ) da odlutam i trolujem ihahaj :))), a nisam nikad sigurna da sam na pravom putu, pa mi davanje pravca od vaše strane mnogo znači.

    Mislim, ja samo pokušavam trezveno da mislim, jer moj posao je sav od treznog razmišljanja, “herca” i trenutnog reagovanja na osnovu konkretnog prethodnog znanja….

    Hvala i pozdrav, Peđa :).

  12. [...] tekst : Dodir brenda Podeli sa prijateljima [...]

  13. [...] životnom iskustvu. Sa svakim od tih brendova smo na neki način bili u dodiru i u svakoj toj tački dodira dodat je još jedan delić mozaika koji u našoj svesti formira sliku tog brenda. Za sklapanje tog [...]

  14. [...] kad se sve informacije (i dobre i loše) prenose neverovatnom brzinom, izuzetno je bitna svaka tačka dodira korisnika sa brendom. Jer svaka utiče na oblikovanje korisničkog iskustva. Uspešni brendovi su [...]

  15. [...] kad se sve informacije (i dobre i loše) prenose neverovatnom brzinom, izuzetno je bitna svaka tačka dodira korisnika sa brendom. Jer svaka utiče na oblikovanje korisničkog iskustva. Uspešni brendovi su [...]

Leave a Reply

Please leave these two fields as-is:

Protected by Invisible Defender. Showed 403 to 38,799 bad guys.

Improve Your Life, Go The myEASY Way™