Već sam načeo temu o odnosu proizvoda i brendova, šta stoji na polici a šta u svesti potrošača. Taj odnos nije uvek isti – u nekim kategorijama “udaljenost” između proizvoda (i njihovih karakteristika) i brendova je manja, a u nekim veća. Npr. gazirana pića i kozmetika prodaju čistu emociju. Nijedan od tih brendova ne insistira na karakteristikama proizvoda, već na viziji boljeg, srećnijeg, kvalitetnijeg života. Kupujući kozmetiku, ljudi kupuju nadu, a kupujući napitke kupuju stil života. Obećanja koja daju takvi brendovi nalazе se poprilično izvan osnovne funkcije proizvoda…
Međutim, u kategoriji npr. automobila, obećanje koje daje brend mora imati podršku u samom proizvodu. Shodno tome, brend mora posedovati određeni kvalitet performansi, koji se odnosi na nivo na kome proizvod obavlja svoju funkciju. Drugim rečima, ne očekuju se iste performanse od jednog Mercedesa, jednog Volvoa i jednog Golfa, normalno je da se oni razlikuju. Ali od svakog od njih se očekuje određeni nivo performansi. Doslednost u ispunjavanju tih očekivanja naziva se kvalitet usaglašenosti. Reno se npr. ne može porediti sa BMW-om, ali njegove performanse, takve kakve su, moraju uvek biti na istom nivou. Zbog toga kvalitet usaglašenosti čini suštinu brendiranja. I zbog toga mnogi proizvodi, čiji kvalitet varira, nikad ne postanu brendovi.
Nijedan od pomenutih kvaliteta nije lako održati. Percepcija je vremenski promenljiva kategorija – vrhunske performase od pre 20 godina nisu više vrhunske… Mnogi brendovi nisu izdržali test vremena. S druge strane, pojedini brendovi opstaju decenijama. U čemu je njihova tajna?
Volvo nekad i sad
Tajna je u promenljivosti proizvoda. Brend je konstanta, ne proizvod. Proizvod mora da se menja u skladu sa zahtevima tržišta da bi uvek ispunio obećanje dato kroz brend.
Zvuči logično? Da, ali ne i jednostavno… 😉
Odličan text ali mi se nameće jedno pitanje: “Kako prepoznati kvalitete koje kupac želi od proizvoda ili usluge?”
To što je niska cena održavanja određene jahte, većini kupaca ne znači mnogo, ali to što auto od 10k evra troši 3 litra benzina na 100km može biti presudno prilikom kupovine.
Najbolje je – pitati kupce 🙂
U klasična vremena korišćene su “klasične” metode, danas postoje “sofisticiraniji” načini istraživanja tržišta – npr. praćenje diskusija na društvenim mrežama i “osluškivanje” (ne)zadovoljnih korisnika… 😉
Pitati kupca je i najtezi nacin ispitivanja ?
Kupci uvek imaju zamerke..
Onaj kome je presudna potrosnja kod auta sa visokim standardima i velikom cenom, taj nije reprezantivni primerak za ispitivanje…
Jedan od nacina je i konstantno pracenje konkurencije i stalne inovacije. Ne odrzavaju se bezveze sajmovi automobila sirom sveta…
Konstanta je korporativni brand, a individualni brendovi proizvoda su promenljivi.Možete ih relansirati sve dok vam service – profit chain funkcioniše na zadovoljavajućem nivou.
Dobro si primijetio “u nekim kategorijama”, svaka kategorija proizvoda ima svoja pravila, kapetane kategorije i svoju brend filozofiju i arhitekturu.
Uz pravilan CRM i poštovanje principa koji zagovara Kotler da 4P moramo uzeti iz perspektive potrošača (4C) korporativni brend će zadobiti lojalnost potrošača i time postati konstanta.
Odličan post by the way 😉
[…] Brend je konstanta ne proizvod . Sasvim dovoljno i sam naslov govori, pogotovo kad to dolazi iz pera i Pedya sve Vam je jasno. Kliknite, pročitajte videćete da je u pravu kao i uvek. […]