Društvene mreže su jedan potpuno nov svet komunikacija. Mnogi su to shvatili kasno, a mnogi nisu uopšte. Mnogi i dalje pokušavaju da drže stvari pod kontrolom, ne shvatajući trenutak u kome žive…
Tradicionalni advertajzing – vreme prošlo
Pre dvadeset godina, marketinška komunikacija je bila jednosmerna ulica. Kompanije su proizvodile ono što su mislile da mogu prodati, a onda trošile ogromne količine novca da to oglase u svim masovnim medijima. I to je funkcionisalo, jer je to bio jedini način informisanja ljudi. Oni su bili impresionirani „fensi“ reklamama, duhovitim sloganima i vizuelno vešto osmišljenim oglasima i bilbordima. Ali, nisu mogli da odreaguju na njih. Suprotni smer nije postojao…
Internet
A onda je došao Internet. I doneo dvosmernu komunikaciju. I omogućio interakciju. Ostvario se davnašnji san svih marketinških poslenika – mogućnost kreiranja kampanje na koju ljudi mogu da reaguju – da daju svoje mišljenje, postave pitanje, iznesu svoje iskustvo…
Srećnim ljudima iz marketinga je promakao samo jedan maaali detalj – ako su u prilici da reaguju na oglas, ljudi će hteti da reaguju i na proizvod. I na kompaniju. I na njene ljude. Da se požale na uslugu, da kritikuju postupke… Možda da postave i neko teško pitanje…? I to javno.
Kompanije su do tad bile opasane visokim zidinama, nedodirljive. Kontrolisale su šta ostali mogu da vide, kad, kako i gde to mogu da vide. Sva „teška pitanja“ su se rešavala u tišini, daleko od očiju javnosti. A onda, iznenada, našle su se u akvarijumu! I svi okolo su nešto pričali, pitali, zahtevali, tražili, komentarisali… Postalo je zastrašujuće. 🙁 Tada su se marketinški poslenici dosetili foruma – narod je tu mogao da pita šta hoće, a oni su mogli da izbrišu šta im se ne sviđa. Mogao je narod da ostavlja i komentare na korporativnim sajtovima. Ali su se pojavljivali samo oni odobreni…
Početak revolucije
To se narodu nije svidelo. 😕 Nije imalo smisla komunicirati s nekim ko to zaista ne želi. I onda su ljudi počeli da komuniciraju međusobno. I prestali da pitaju kompanije za njihove proizvode, počeli su o tim proizvodima da pitaju svoje prijatelje. Počeli su da pišu svoje blogove, da čitaju tuđe i da na njima ostavljaju svoje komentare. Počeli su da se druže na nekim mrežama koje nisu kompanijske. I bilo im je lepo.
Kompanije su izgubile kontrolu nad komunikacijom. Nisu više one određivale šta će se i kad govoriti o njima i njihovim proizvodima. Ljudi iz njihovog marketinga više nisu bili ti koji su davali odgovore na sva pitanja. Sad su to bili neki drugi, njima nepoznati ljudi.
Društvene mreže – vreme sadašnje
Na društvenim mrežama ljudi prate one koji su im zanimljivi, a njih prate oni kojima su oni zanimljivi. I svako sedi usred svoje mreže, okružen nekim divnim ljudima i njihovim idejama, razmenjuje s njima svoje misli, želje i negodovanja, priča o onom što mu je bitno.
Od prvobitne razmene informacija, došlo se do razmene ideja, shvatanja, emocija… Ljudi više ne dolaze na net da traže podatke, već da se uključe u razgovor. Kompanije, koje su nekad bile jedini izvor informacija, pa moderator komunikacija, sada više nisu ni tema razgovora. O njima se priča ne kad one to žele i ne šta one žele, već kad ljudi imaju potrebu da o njima nešto kažu. Lepo ili ružno. Svejedno.
Marketing mora da zaboravi na svoje proizvode, svoje usluge, svoje slogane i posveti se ljudima na Mreži i onome što je njima bitno.
…i kako postati deo njih?
Sad, kad na kraju komunikacionog kanala više nije „primalac poruke“, postavlja se pitanje kako dopreti do svih tih ljudi? Odgovor je: Uz mnogo manje para i mnogo, mnogo više truda.
Pomozite ljudima da rade bolje, da žive lakše, da nađu brže. Podelite s njima svoje ideje i svoje „male tajne velikih majstora“. Budite izvor njihove inspiracije. Dajte im nešto o čemu će pričati i podeliti to sa drugima. Okupite ih oko nečeg što je važno i njima i neće vam zameriti ako je to važno i vama. Učinite nešto zbog čega bi vas vredelo pratiti i ljudi će vas pratiti. Postaćete im prijatelj, neko o kome će pričati ostalim svojim prijateljima. Bićete deo zajednice i moći ćete da pričate slobodno o svemu. Ali oprezno – oni ne vole da im se prodaje, oni vole sami da odaberu. A ako budete dovoljno mudri, odluku će doneti i na osnovu vaše priče… 😉
Uostalom, pratite kako to drugi rade i „kradite“ ideje… 😀
Hvala Thomasu Baekdalu na inspiraciji i ilustracijama za ovaj članak!
Odlično, sve bitno izrečeno na tako malo prostora. Bilo bi dobro da svako ovo pokaže svom šefu (čast izuzecima koji shvaćaju problematiku). Neke moje kolege iz marketinga još uvijek šalju cirkularne mailove (koji završavaju pod spam) a znam i par ljudi koji to rade – faxovima.
Poštovanje, Pedya!
Zaista sažeto, efektno i bez i jedne suvišne reči – pravo predavanje “pretvoreno” finim opuštenim stilom u blog post.
Zaista treba mnogima reći da zaborave na čuvenu rečenicu: “U ovoj firmi SAMO JA mogu da dajem informacije”, što u njihovoj svesti znači da je istina jedino to što oni, kao “čuvari trezora istine”, obnaroduju.
Nekad bilo, sad se pripoveda!
A uz Sorinu opasku o cirkularnim mejlovima i faksovima dodao bih da se spremam uvek kad mi neko najavi slanje faksa da ga/je priupitam – na koga da fakturišem troškove koje mi, slanjem ovog faksa, pravite?
Sa mnogo toga se slažem, ali mi se “ton” celog teksta – hm, recimo – ne dopada! Ne sporim da je to JEDNA od mogućih istina, ali verujem da ima i drugih:
To što svi znamo da kupci ne vole da im se prodaje, može (i uvek ima) za posledicu najmanje dva pristupa: Prvi “pacifistički” si ti opisao, ali drugi (onaj koji mene brine) primenju oni koji imaju dovoljno moći, tj mega-korporacije. Ogromne pare (i energija) se preusmeravaju na neke, ponekad bizarne, projekte koji treba da svojom viralnošću ISKORISTE mreže. Razni “smešni video klipovi” i trista drugih čuda (možda i same mreže?) imaju za cilj da “prodaju rog za sveću” i da plasiraju fabrikovane sadržaje…
Mislim da trenutna slika više liči na “etar” u kome ima milion slabih radio stanica, koje prave šum, i sto onih sa jakim predajnicima. Za sada možeš da čuješ ono što hoćeš, ali šta će biti sutra? (Pitanje je sad!)
Mislim da je osnovna razlika koju u marketinšku komunikaciju unose društvene mreže upravo transparentnost. Po meni, one maksimalno smanjuju opasnost od prodaje “roga za sveću”. Na Internetu je mnogo lakše pratiti tragove informacija i proceniti njihovu verodostojnost. Naravno, uvek postoji mogućnost podvale i fabrikovanja viralnih sadržaja, ali upravo na društvenim mrežama glavno oružje nisu ogromne pare, već ogroman trud, ogromno vreme uloženo u izgradnju kredibiliteta i zadobijanje poverenja. To mogu i sasvim male kompanije sebi da priušte.
Naša “mrežna situacija” naravno nije kao zapadna (na netu je već bilo dosta reči o uticaju blogera i blogosfere u realnom životu) i naravno da će uvek postojati tendencija da neko “stavi šapu” na protok informacija na netu (to se već uveliko radi na vrlo eksplicitan način npr. u Kini i Iranu, a na mnogo suptilniji način verovatno i u nekim drugim zemljama), ali Internet nikako ne mogu da vidim kao “etar” sa “radio stanicama”, jer on jednostavno tako ne funkcioniše. Ne može velika “radio stanica” da uguši manju, jer je link isti i do najvećeg i do najmanjeg učesnika u razgovoru.
Samo što najveći ima milion linkova! Šalim se, nisam mislio da se ta bitka vodi na takav način. Jednostavno stvar je u resursima. Npr: ja kao pojedinac, ili mala firma – teško mogu da odvojim neku značajnu količinu vremena-energije, ili da platim nekoga da se time bavi “full-time”. Neko finansijski moćniji angažovaće desetine ili stotine ljudi na istom zadatku. I blogere – što da ne (većina ljudi nije gadljiva na novac). A paralela sa radio stanicama je malo suptilnija: Stvar je u količini i kvalitetu “sadržaja” koji se može proizvesti. Navešću ti jedan primer. Nedavno sam hteo da fasciniram jednog klijenta tako što sam na YouTube ostavio kratak video o nečemu što smo ranije radili za njih. Nije upalilo. A znaš zašto? Zato što ta firma ima na stotine (ako ne i hiljade) clipova na YouTube – i svi su neuporedivo efektniji i upeglaniji od onog mog.
Slažem se da je nova tehnogija verovatno “najdemokratskija” do sada i da ima velike potencijale, ali ako nas istorija nešto uči onda je to da će SVAKA tehnologija pre ili kasnije biti (zlo)upotrebljena…
(i povećaj malo ovaj prozor)
OK, tu se slažemo – “Stvar je u količini i kvalitetu sadržaja koji se može proizvesti”. Činjenica je da su veliki tu u prednosti, ali i mali imaju mnogo veću šansu nego što su je imali u vreme tradicionalnog advertajzinga. Ovde dobra viralna ideja može s malo para da učini puno, dok pre 20 godina dobra ideja bez dovoljno para nije mogla da učini ništa. Razlika ipak postoji…
A za prozor sorry – otvorio bih ti ga širom, al’ takva mi tema. Ja sam ovde ipak samo podstanar 😉
[…] Prvi korak je promocija. Prije same promocije moram izraditi detaljan plan iste, te si postaviti osnovna pitanja gdje, koliko i zašto. Obično budemo usredotočeni na tražilice, razmjene linkova bloganje, forume i slično. Vrlo često zaboravljamo na dva multimilijunska servisa poput Facebooka i Twittera. Više o novim fenomenima u marketingu je pisao bloger Pedya Milićević. […]
[…] 22/12/2009 by Pedya Proces brendiranja je proces pričanja pažljivo osmišljenih priča. Nekada su se te priče saopštavale onako kako su to kompanije želele. Posetioci Web 1.0 sajtova nisu imali drugih opcija sem da pročitaju šta im je saopšteno. A onda je došao Web 2.0 i sve se promenilo… […]
[…] Kako su društvene mreže razbile koncepciju marketinga CITAT: …….Društvene mreže su jedan potpuno nov svet komunikacija. Mnogi su to shvatili kasno, a mnogi nisu uopšte. Mnogi i dalje pokušavaju da drže stvari pod kontrolom, ne shvatajući trenutak u kome žive………Marketing mora da zaboravi na svoje proizvode, svoje usluge, svoje slogane i posveti se ljudima na Mreži i onome što je njima bitno…….. […]
[…] onda su se vremena promenila, korisnici su se promenili, komunikacija se promenila… Džak para uvek dobro dođe, ali to više nije dovoljno. Sada, kad se brendovi grade kroz […]